Kundenbewertungen sind der wichtigste Kaufimpuls der Deutschen. Dies stellt vor allem kleine und mittelständische Unternehmen vor die Herausforderung, erfolgreiches Empfehlungsmarketing zu betreiben, möchten Sie nicht den Anschluss verpassen.

„Das Internet ist die erste Anlaufstelle für Kaufinteressierte und trägt maßgeblich zum Entscheidungsprozess bei – ganz gleich ob Onlineshop oder lokales Geschäft“, so Patrick Hünemohr, Geschäftsführer von Greven Medien. Egal ob der Besuch eines Restaurants, der Kauf des nächsten Fernsehers oder die Wahl des Handwerkers – vor der Kaufentscheidung bilden sich zwei Drittel der Kunden zunächst eine Meinung mit Bewertungen im Internet.

Bewertungen haben direkten Einfluss auf Verkaufserfolg

Meinungen und Kommentare anderer Menschen haben direkten Einfluss auf den Verkaufserfolg. Ein Drittel (31,9 %) aller Befragten gibt an, dass Bewertungen in Online-Portalen ihre Entscheidung stark bis sehr stark beeinflussen. Auch unabhängigen Vergleichstests wird eine bedeutende Rolle zugesprochen (42,9 %). Noch relevanter ist die Meinung von Freunden und Bekannten: Jeder Zweite (47,8 %) lässt sich von vertrauten Personen von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugen. In der Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen zeigt die Umfrage besonderes Vertrauen in Blogs und Foren, denen jeder Zweite (51,6 %) eine hohe Bedeutung zuspricht.

20 bis 39-Jährige sind häufigste Nutzer von Tripadvisor, GoLocal und Co.

In der Umfrage wird auch geklärt, wie häufig sich die Deutschen vor einem Kauf im Internet auf Bewertungsportale informieren. Dabei zeigt sich: Die Nutzung ist weder Frauen- noch Männersache, denn knapp 40 Prozent beider Geschlechter geben an, häufig bis sehr häufig einen Blick auf Tripadvisor, GoLocal und andere Portale zu werfen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Besonders auffällig: In der Alterklasse der 20 bis 39-Jährigen bekräftigt etwa jeder Zweite (52,6 %), häufig bis sehr häufig vor dem Kauf oder der Wahl eines Dienstleisters zunächst die Meinungen anderer zu konsultieren. „Kauf- und Entscheidungsprozesse werden in den seltensten Fällen noch zufällig getroffen. Kunden erhoffen sich neben allgemeinen Informationen zum Produkt oder Dienstleister noch weitere Details und Informationen anderer Konsumenten zu erhalten, die bereits Erfahrungen vorweisen können“, erklärt Hünemohr.

Konsequenzen für kleine und mittelständische Unternehmen

Für Handwerker, Gastronomen oder Ärzte heißt es: umdenken. „Mit einer lokalen und digitalen Marketingstrategie und nachhaltigem Empfehlungsmarketing haben lokale Händler und Dienstleister die Chance, auf das veränderte Kauf- und Entscheidungsverhalten zu reagieren. Denn: Gute Kundenbewertungen können sich positiv auf den Absatz auswirken“, resümiert Hünemohr.

Patrick Hünemohr bloggt privat unter huenemohr.de rund um das Thema lokale Suche.

Ermittelt wurden diese Ergebnisse jetzt von dem britischen Unternehmen BrightLocal, das seit 2010 einmal jährlich das Verhalten von Verbrauchern bei der lokalen Suche erforscht. Die aktuellen Zahlen zeigen, dass Online-Bewertungen gegenüber früheren Studien noch einmal deutlich an Relevanz gewonnen haben. Nach eigenen Angaben sieht BrightLocal seit Start der Studie von Jahr zu Jahr eine bemerkenswerte Verschiebung der Entscheidungswege hin zu Online-Bewertungen.

Ging es vor sechs Jahren vor allem noch darum, ob und wie das Netz bei der Suche nach lokalen Anbietern genutzt wird, lautet die Frage heute, welche Online-Inhalte eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Dass Konsumenten über sämtliche Geräte online nach Anbietern suchen, ist längst selbstverständlich geworden. Lediglich zehn Prozent* der aktuell Befragten gaben an, von Online-Bewertungen gar keine Notiz zu nehmen, 2011 waren es noch 26 Prozent*.

Online-Bewertungen haben sich 2016 sowohl bei Lesern als auch Verfassern endgültig als wegweisendes Informationsmedium etabliert. Bei Verbrauchern steigt die Bereitschaft, anderen mit ihrer Online-Bewertung eine Entscheidungshilfe zu geben. So sagen sieben von zehn* Verbrauchern, dass sie ein Unternehmen bewerten, wenn sie darum gebeten werden. Suchenden ist vor allem Aktualität wichtig: 73 Prozent* gaben in der BrightLocal-Studie an, jenen Bewertungen keine Relevanz mehr beizumessen, die älter als drei Monate sind.
90 Prozent* lesen weniger als zehn Bewertungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, 54 Prozent besuchen nach der Lektüre einer Bewertung direkt die Website des Anbieters.

Fazit: Als Verbraucher gewöhnen wir uns immer stärker daran, Kaufentscheidungen auf Basis der Erfahrung anderer zu treffen – Unternehmer müssen besser heute als morgen auf dieses Verhalten reagieren, um erfolgreich zu sein: Zunächst gilt es, alles dafür zu tun, dass viele Kunden positive Erfahrungen mit ihrem Unternehmen öffentlich teilen. Diese Bewertungen sollten sie unbedingt für ihr Marketing nutzen, das heißt, sie auf Ihrer Homepage einbinden und möglichst in Branchenbüchern und Suchmaschinen im Netz platzieren. Sie sollten mit ihren Sternen „protzen“ und ihrem guten Ruf im Netz einen hohen Stellenwert einräumen!

*Quelle: Local Consumer Review Survey 2016, BrightLocal, Lewes, UK

Höchste Zeit also, dass Unternehmer ihre Kundenbewertungen identifizieren und für ihren Erfolg nutzen.

Ein aktives Bewertungsmanagement beginnt zunächst mit der Definition von Online-Bewertungen. Eine Online-Bewertung ist ein Konsumentenbeitrag zu Produkten, Marken oder Unternehmen außerhalb eines redaktionellen Kontexts wie beispielsweise in Blogs. Schwerpunkt der Beiträge sind in den meisten Fällen Qualität und Service.

Unternehmer sollten im 1. Schritt alle im Netz verbreiteten Bewertungen nach den folgenden Kriterien identifizieren:

• Wo wurde mein Unternehmen bewertet?
• Wann wurde die Bewertung veröffentlicht?
• Wie lautet der Inhalt der Bewertung?
• Ist der Tenor positiv oder negativ?
• Wurde die Bewertung von anderen Verbrauchern kommentiert oder geteilt?

Bei dieser Bestandsaufnahme sollten insbesondere kritische Kommentare näher betrachtet werden. Hat die Plattform eine hohe Reichweite? Ist die Beurteilung älteren Datums oder ist sie aktuell? Bei einer aktuellen Bewertung, die zudem noch auf einer populären Plattform veröffentlicht wurde, ist eine sofortige Reaktion des Unternehmers erforderlich. Das kann mit einem erklärenden Kommentar, einer Entschuldigung oder einem Angebot zur Wiedergutmachung erfolgen.

Im 2. Schritt sollten Bewertungen beurteilt werden und für die eigene Vermarktung genutzt werden.

Ein paar Tipps zur Beurteilung und Bearbeitung von Bewertungen:

• In der Regel sollte sowohl auf positive als auch auf negative Kritiken möglichst immer reagiert werden. Ein Dankeschön sorgt beim Verfasser und bei Lesern der Bewertung für Pluspunkte.
  (Hier ist die Aktualität der Beiträge von Bedeutung. Es hinterlässt einen komischen Eindruck, sich für eine Bewertung zu bedanken, die älter als ein Jahr ist.)

• Eine Reaktion auf eine negative Bewertung innerhalb von maximal zwei Tagen wirkt sehr professionell und verhindert in den meisten Fällen, dass der Verfasser auf weiteren Portalen eine ähnliche Kritik veröffentlicht.

• Bewertungen mit sinnvollem Inhalt – egal ob negativ oder positiv – sind für die weitere Entwicklung des Unternehmens Gold wert, denn sie liefern ungefiltert Erkenntnisse über den Service und das Produktangebot. Negative Bewertungen liefern oft wertvolle Einblicke, die der Unternehmer sonst nie bekommen hätte und die ihn dabei unterstützen, Dinge zu verbessern.

Ein aktives Bewertungsmanagement ist heute für jedes Unternehmen unerlässlich. Wer es nicht betreibt, hat schon jetzt und zukünftig mit noch größeren Wettbewerbsnachteilen zu kämpfen. Der richtige und kontinuierliche Umgang mit Online-Bewertungen unterstützt die Kundenbindung und schafft Vertrauen bei anderen Konsumenten. Darüber hinaus liefern Bewertungen wertvolle Grundlagen für die kontinuierliche Weiterentwicklung des Unternehmensangebots.